Ventaja Competitiva de los Sistemas de Relación con Cliente – CRM

Abstract
En la era de la transformación digital tenemos a nuestro alcance más tecnología y herramientas de crecimiento empresarial, por lo cual, la ventaja competitiva de una organización debe tornarse en utilizar dichos avances tecnológicos de manera efectiva y eficiente para diferenciarse de la competencia y entregar mayor valor a los clientes.  En este artículo hacemos una introducción básica y una reflexión de cómo las estrategias y sistemas de relación con cliente (CRM) exitosos agregan valor a los esfuerzos de marketing, ventas y atención al cliente en mercados altamente competitivos.

Antecedentes
El éxito a largo plazo de una empresa se basa esencialmente en la creación y mantenimiento de ventaja competitiva. Ser competitivo significa promover fortalezas y capacidades únicas, para defenderse de la imitación de otras empresas. Estas fortalezas y capacidades son las fuentes de ventaja competitiva para una organización, sin las cuales, según Michael Porter (profesor emérito de la Universidad de Harvard), una organización eventualmente empezará a declinar hasta desaparecer.

La ventaja competitiva se logra deliberadamente seleccionando un conjunto distintivo de actividades para ofrecer una combinación única de valor para el cliente, ya sea a través de implementar una estrategia de creación de valor que no esté siendo utilizada simultáneamente por los actuales o posibles competidores o mediante una ejecución superior de la misma estrategia utilizada por los competidores.

Desde tiempos antiguos los Fenicios, la mayor potencia comerciante de los tiempos antiguos, desarrollaron una ventaja competitiva como cultura gracias al conocimiento de cómo satisfacer las necesidades de consumo de cada uno de los pueblos a lo largo de la costa del mediterráneo. Mediante flotas mercantes, intercambiaban bienes de lujo, por ejemplo, vendían maderas finas, aceites, vino y metales preciosos a Egipto a cambio de lino y papiro. Lo más importante, desarrollaban relaciones de confianza y de largo plazo con sus principales clientes: reyes, gobernantes y personajes con influencia en las ciudades y territorios donde ejercían su comercio.  Esta práctica ancestral, que por ejemplo llevó a los Israelitas a confiar a los Fenicios la construcción del templo de Salomón, es lo que en tiempos actuales conocemos como estrategia marketing de relaciones.

Posteriormente, la Revolución Industrial, la estandarización de productos y la producción en masa, dieron lugar al marketing transaccional, el cual se centra principalmente a cerrar el proceso de venta real de un artículo o servicio, su premisa gira en torno a maximizar el volumen y la eficiencia de las ventas individuales y generalmente se percibe como el enfoque “menos amigable para el consumidor” entre los dos tipos de marketing. Sus beneficios son: resultado financiero a corto plazo, mayor rotación de inventarios, reducción de costos y una marcada preferencia del consumidor basada en precio. Esta estrategia provocó que las ventajas competitivas tuvieran un enfoque de producto y no de cliente, centrándose en generar valor mediante economías de escala y eficiencia operativa, dando lugar a sistemas de administración rigurosos y poco flexibles como los sistemas ERP (Planeación de Recursos Empresariales), y sobre todo promovió a una cultura de administración basada en el control y la precisión de registros transaccionales.

En los últimos 20 años, la transformación digital, el Internet y las redes sociales claramente han cambiado la forma en que los negocios se relacionan con sus clientes. La interacción cara a cara es menos frecuente, y cada vez muchos más servicios y transacciones de productos se producen detrás de la pantalla de un dispositivo móvil o una computadora. Con unos pocos clics, los clientes pueden acceder a un mundo de información que influye en sus decisiones de compra, y por otro lado las empresas son capaces de analizar el comportamiento individual y por segmento de los consumidores haciendo que la relación con el cliente sea más importante que nunca. Si bien Internet ha reducido el tiempo de estar presencialmente con los clientes, ha proporcionado más y diferentes vías para entender y desarrollar relaciones con clientes actuales y potenciales.  Así como en los tiempos antiguos, pero ahora con el uso de las tecnologías de información, el marketing de relaciones ha vuelto a proporcionar a las organizaciones ventajas competitivas a través de estrategias centradas en generar valor al consumidor de forma individual mediante los sistemas de relación con cliente (CRMs).

Mercado Global de los sistemas de relación con cliente
Definimos CRM como una estrategia para crear una ventaja competitiva mediante la mejor comprensión, retención y entrega valor para los clientes existentes, así como la creación de nuevos clientes. Para ejecutar una estrategia CRM exitosamente se requiere alinear en la organización: la aplicación de diferentes tecnologías, la administración de personas y los modelos de negocio. Las tecnologías de CRM le permiten rastrear de forma digital todas las interacciones con el cliente en un solo lugar, agilizar los procesos de marketing, ventas y postventa, para mejorar la rentabilidad y competitividad.

El mercado global de productos y servicios CRM por ventas en 2018 fue de 48 billones de USD y se estima una tasa de crecimiento anual de 6% para los próximos 5 años, esto significa que para 2020 su tamaño será de aproximadamente 54 mil millones de USD. Sin embargo, este mercado se compone mayoritariamente de empresas grandes y con suficiente madurez digital.  Se estima que al menos el 40% de las empresas más allá de la facturación, siguen registrando información relevante de los clientes de forma manual, en hojas de Excel o documentos de texto, por lo cual se proyecta que en el segmento de PYMES la tasa de crecimiento en los próximos 5 años alcance un 18% anual.

¿Como se agrega valor al negocio y a los clientes?
En el mundo empresarial actual es bien conocido que las organizaciones que priorizan y se enfocan en la experiencia del cliente mantienen su ventaja competitiva. Los clientes tienden a valorar su proceso o experiencia de compra más que la adquisición per se del producto o servicio. Bajo esta tesis, una estrategia CRM adquiere un gran valor para su organización al ayudarlo a administrar y guiar las expectativas de un cliente a través de los puntos de contacto de ventas o postventa y, al hacerlo, cumplirlas o superarlas.

Un sistema CRM no solo lo ayudará a evaluar el valor de su cliente, sino también darle una visión de sus redes y la influencia que ejerce para futuras referencias de compra de otros potenciales compradores. También proporciona las herramientas para retener a su cliente en el futuro mediante la prestación de servicios posventa o la gestión de la insatisfacción del cliente. En la práctica, un CRM es una herramienta para ayudar a identificar dónde asignar recursos, haciendo coincidir los recursos con el valor y disminuyendo el gasto en áreas que muestran menos valor. Como ejemplo a continuación se presentan algunos procesos de negocio en los que comúnmente se crea ventaja competitiva y agregación de valor:

Análisis de patrones de compra: Con todo el historial de pedidos y datos de clientes, CRM desde el punto de vista transaccional se convierte en una poderosa herramienta analítica. Le permite analizar los hábitos de compra de sus clientes habituales para personalizar ofertas especiales y tenga más probabilidad de cerrar una venta. Puede descubrir información relevante en las transacciones relacionadas con sus productos más populares, para optimizar la asignación de recursos en ellos, y mejorar su portafolio de productos y servicios.

Seguimiento de clientes y propuestas comerciales: puede monitorear un cronograma de seguimiento de toda su fuerza de venta para asegurar que se le está dando seguimiento a  los clientes potenciales, recordándoles publicidad y campañas de marketing. Un cliente rara vez está listo para realizar una compra inmediatamente, pero un mensaje personal no intrusivo en el momento oportuno y personalizado, podría ayudarlo a decidir a su favor.

Comunicación más rápida: Cuando integra su sistema CRM con su canal de comunicación preferido con los clientes, su tiempo de respuesta aumenta significativamente. Debido a que el sistema CRM extrae automáticamente los datos, por ejemplo, en el momento en que recibe un correo electrónico de un cliente puede visualizar datos transaccionales y entrar en el contexto de una propuesta comercial, incluso si originalmente no estaba dándole seguimiento a un cliente, puede ingresar a su sistema sin buscar en las notas a mano, documentos en una computadora o su correo electrónico.

Mejora la estrategia de marketing: Al analizar los patrones y hábitos de compra de su cliente, puede dirigir y enfocar sus actividades de marketing de una forma más productiva y rentable. Esto se aplica tanto para el marketing general por correo electrónico como para los mensajes personalizados. Cuando sus actividades de marketing van de la mano con los esfuerzos de ventas, existe una mayor probabilidad de cerrar un trato y, lo que es más importante, suena consistente en sus actividades generales.

Brinda un mejor servicio al cliente: Los clientes tratan a su empresa como una entidad única. No importa con quién hayan hablado anteriormente, los clientes recuerdan haberle dado sus detalles, ¿por qué deberían repetir eso en cada una de las interacciones con su organización? Con un CRM, puede extraer todos los datos necesarios que lo ayudarían a resolver cualquier caso de atención al cliente antes de que los clientes se sientan frustrados.

Conclusión
La estrategia de su organización y su sistema de relación con clientes CRM debería ayudarlo a lograr un impacto trascendente, no solo para mantener su negocio, sino también para hacerlo crecer. Si una vez que implementa su estrategia CRM y un cliente piensa en su empresa cuando quiere adquirir algo relacionado con lo que vende o hace, ha logrado un impacto. Del mismo modo, cuando sus competidores lo consideran como competencia. Y si su empresa es considerada como un modelo a seguir en su nicho de mercado o sector productivo, entonces ha logrado crear una ventaja competitiva. 

Entre los beneficios y ventajas específicas que debería alcanzar con su estrategia CRM están: la automatización completa de los procesos orientados a cliente, una mejor resolución de problemas, el seguimiento del cliente, la gestión de contactos y la gestión del mercado, la rentabilidad, la reducción del capital de trabajo, la administración fácil a través de la automatización de la fuerza de ventas, una colaboración más fácil con la definición clara de tareas y proyectos, la gestión de la calidad de los datos, análisis bajo demanda, y flexibilidad en marketing en internet.

Para más información y recursos en línea de este tema puede acceder a la siguiente liga:  https://consultingmms.com/mx/samboxcloud/crm/

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